Case Study Smart Sales in B2B: Wie sieht ein smarter digitaler Verkaufsprozess aus?

marketing, business, technology 6 Min. Lesezeit Thomas Egloff

Ein hoher Individualisierungsgrad in der Fertigung und variantenreiche Produkte sind Qualitäts- und Differenzierungsmerkmale der Schweizer Industrie. Weil diese Entwicklung den Verkauf vor grosse Herausforderungen stellt, sind neue Lösungen gefordert. Hier setzt unser Konzept «Smart Sales» an.

<strong>Case Study Smart Sales in B2B:</strong> Wie sieht ein smarter digitaler Verkaufsprozess aus?

Individualisierung durch Digitalisierung

Im Schweizer Industriesektor ist die Digitalisierung moderner Fertigungsverfahren dank gezielter Investitionen bereits weit fortgeschritten: Man ist in der Lage, auch Kleinstserien rentabel und für den Kunden schnell und erschwinglich zu produzieren. Nebst einer starken Positionierung gegenüber globalen Herstellern von Massenprodukten hat dies aber auch eine Erwartungshaltung der Kunden zur Folge: Hohe Flexibilität beim Umsetzen von kundenspezifischen Anforderungen wird in allen Bereichen gefordert.

Neue Herausforderungen für Sales und Engineering

Dass dieser Trend zur Individualisierung hohe Ansprüche ans Engineering stellt, ist naheliegend: Produkte müssen nicht länger als Entitäten, sondern als Summe von austausch- und konfigurierbaren Komponenten gedacht werden. Dabei geht aber oft vergessen, dass der Verkauf ebenso vom digitalen Wandel betroffen ist – denn er hat eine wichtige Schnittstellenfunktion inne. Auf der einen Seite muss er alle Varianten und Kombinationsmöglichkeiten der eigenen Produkte und die Rahmenbedingungen der Produktion kennen. Auf der anderen Seite gilt es, die Anforderungen des Kunden im Detail zu verstehen, und individuelle Wünsche in Preise, Produktionszeiten etc. zu übersetzen – und das Ganze über eine mehrstufige Journey.

Smart Sales Customer Journey mit Labels

Die Herausforderung des Sales ist demnach stark koordinatorischer und kommunikativer Natur und beruht auf der effizienten Vermittlung zwischen Engineering und Kunden, um die bestmögliche Lösung zu finden und zu präsentieren. Erstrebenswert wäre natürlich, dass es sich dabei um ein konfiguriertes Standardprodukt oder einem Produkt bestehend aus Standardkomponenten handelt. Wo die Bedürfnisse des Kunden aber nicht mit Standards abgedeckt werden können, sind Individuallösungen gefragt, und die Kommunikation wird um einiges anspruchsvoller.

Welche Wünsche lassen sich durch das Austauschen einzelner Komponenten erfüllen? Welchen Reifegrad und funktionale Zuverlässigkeit hat diese neue Kombination? Ist eine Veränderung technisch sinnvoll und auch umsetzbar?

– Fragen, die der Sales im Verkaufsprozess beantworten muss

Die dazu erforderlichen Iterationsschleifen von Fragen, Rücksprachen und Antworten finden häufig über Telefon oder E-Mail statt – in einer Form also, die weder auswertbar, noch digital weiter verarbeitbar ist. Anforderungsprofile werden oft dezentral in voneinander losgelösten Dokumenten wie Word oder Excel festgehalten, und sind nicht für alle Prozessbeteiligten zugänglich. Hier versteckt sich enormes Optimierungspotenzial.

Sales-Journey mit durchgängiger Digital Customer Experience

Optimierung heisst in diesem Fall: Durchgängigkeit schaffen. Die einzelnen Schritte im Verkaufsprozess müssen als Customer Journey aufgefasst und durchgängig gestaltet werden. Auf der sichtbaren Ebene (Frontend) bedeutet dies eine nutzerzentrierte Struktur und Aufbereitung der Informationen (Kommunikation, Informationsarchitektur, Usability und UI/UX Design), die sich kompromisslos an den Bedürfnissen des Kunden und des Verkaufs orientieren. Was Kunden aus Ihren Erfahrungen im B2C-Shopping kennen, wird so auf B2B übertragen: Eine nahtlose und nutzerzentrierte Userjourney und maximale Nachvollziehbarkeit über alle Touchpoints hinweg.

Smart Sales Journey Map mit Labes
Smart Sales Journey Map: Customer Journey plus Data Subway

Vernetzung der Daten und Systeme

Eine nahtlose Sales Journey ist stark von den zugrundeliegenden Produktdaten abhängig, und nur möglich, wenn diese vollständig und durchgängig abgebildet werden können. Oft ist eine Vielzahl an Daten typischerweise in Unternehmenssystemen wie PDM (Product Data Management), PIM (Product Information Management) und ERP (Enterprise Resource Planning) bereits vorhanden – doch selten in einer direkt und zentral nutzbaren Form, da die verschiedenen Systeme oft nicht in der Lage sind, ihre Daten nahtlos auszutauschen.

Für nachhaltige Wettbewerbsvorteile ist es nicht ausreichend, einzelne Datensilos zu optimieren. Die Grenzen zwischen den einzelnen Systemen müssen aufgehoben werden, um die Daten in ein durchgängiges Zusammenspiel zu bringen.

Um einen Smart-Sales-Prozess zu etablieren, müssen diese Datensilos aufgebrochen werden. Eine einheitliche und effiziente Abstimmung zwischen internen Abteilungen und der Aufbau einer gemeinsam Kundenhistorie kann nur gelingen, wenn das Abteilungs-Silo-Denken von vernetzten Datenobjekten abgelöst wird (in der Grafik dargestellt als «Data Subway»).

Erfolgreiche Digitale Transformation des Verkaufsprozesses

Mit einer holistischen Betrachtungsweise, über verschiedene Stakeholder, Prozessschritte und digitale Disziplinen hinweg, schafft das Konzept Smart Sales die digitale Transformation der Verkaufskommunikation. Was sich im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) schon längst etabliert hat, wird dabei erfolgreich auf Business-to-Business (B2B) übertragen: Die Durchgängigkeit im Sinne einer Digital Customer Experience. Die Idee dahinter stammt nicht von ungefähr – ob in der Rolle einer Privatperson oder einer Unternehmensvertretung: am Ende wollen wir Menschen ansprechen.

Geschäftliche Interaktionen und Transaktionen sollten sich, gerade im Digitalen, je länger je mehr «Business-to-Human (B2H)» orientieren.

Angewendet auf die Verkaufskommunikation entsteht so ein durchgängiger, effizienter Prozessablauf, der die Time-to-Market (oder Time-to-Customer) reduziert, die Qualität der Produkte erhöht und das Standardsortiment stärkt, da der Verkauf in der Lage ist, die Kunden bei der Anforderungsdefinition während der ganzen Journey besser zu unterstützen.

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