Komplexe Zahnimplantate einfach bestellen im Thommen Medical B2B-Webshop

Ausgangslage

Die qualitativ hochstehenden Zahnimplantate von Thommen Medical aus Grenchen sind bei Dentalexperten weltweit gefragt. Bislang mussten die modularen Produkte als Komponenten in einem Printkatalog zusammengesucht werden – was zu erheblichem Aufwand führen konnte, nicht zuletzt aufgrund des umfassenden Sortiments: je nach Patient sind spezifische Implantat-Durchmesser, Einheilkappen, Verschraubungen, Zubehörteile und Instrumente nötig.


Um die komplexe Supply Chain aufzubrechen und zeitgemässe Touchpoints anzubieten, wurde entschieden, den Printkatalog und damit einen Teil der Verkaufskommunikation zu digitalisieren. Dabei galt es, eine eigenständige Lösung zu finden, die global eingesetzt werden kann. In Zusammenarbeit mit Eyekon und Intelliact ist so ein innovativer Webshop entstanden, der eine intuitive User Experience mit einer skalierbaren Systemarchitektur verbindet.

Zielgruppen-spezifische Zugänge

Dentalexperten müssen darauf vertrauen können, zum Zeitpunkt des Eingriffs das passende Implantat mit den richtigen Werkzeugen griffbereit zu haben – dementsprechend sollen sie im Webshop möglichst einfach, schnell und transparent zum geeigneten Produkt gelangen. Bereits beim Einstieg werden deshalb individuelle Bedürfnisse berücksichtigt, da unterschiedliche Kundengruppen auf verschiedenen Wegen zum Ziel kommen können:

• Eine performante Live-Search (Algolia) richtet sich vor allem an erfahrene User und liefert sofort strukturierte Resultate und Produktvorschläge, die direkt aus dem Such-Overlay in den Warenkorb gelegt werden können (One-Click-Order).
• Ein Konfigurator ermöglicht die visuelle Vorauswahl direkt am Kiefer.
• Über eine Katalogansicht (klassische Navigation nach Kategorien) können unerfahrene User systematisch bis zu den Produkten vordringen.
• Sämtliche Produktnummern, Namen und Marken werden indexiert, sind über Suchmaschinen direkt zugänglich und werden bei Google bereits top gelistet (Testbeispiel: «Variomulti Abutment»).

Das Spezielle bei Zahnimplantaten: Produkte müssen auf die Anatomie des Kunden angepasst werden. Entsprechend sind sie in verschiedensten Varianten erhältlich, abhängig von der Grösse der Plattform, in die sie letztendlich eingesetzt werden. Wie also finden Kunden die richtige Ausführung für ihren Anwendungsfall?

Unterstützung bei Auswahl und Direktkauf

Vom Printkatalog waren Kunden eine tabellarische Darstellung der Produktvarianten gewohnt. Zwecks Übersichtlichkeit und Orientierung wurde diese Abhängigkeitsmatrix für den Webshop übernommen und interaktiv bedienbar gemacht. Je nach gesetztem Filter/Fokus werden nur kompatible Grössen und Zubehörteile, z.B. Bohrer, angezeigt. Diese Abhängigkeitslogik basiert auf vordefinierten Merkmalen und muss nicht manuell gepflegt werden – sobald Thommen neue Produkte ins Sortiment aufnimmt, werden sie automatisch zugeordnet. Dadurch werden auch zukünftig Fehlbestellungen vermieden.

Bei einer Wieder- oder Sammelbestellung möchten Kunden natürlich nicht das ganze Bestellprozedere durchspielen. Deshalb wurde die «Scan-to-Cart»-Funktion entwickelt: Mittels Mobile Devices können Kunden Datenmatrizen von Produktverpackungen scannen. Die gewünschten Produkte können daraufhin einfach zum Warenkorb hinzugefügt werden – dank responsivem Design mit nahtlosem Übergang von Mobile Devices zu Desktop-Computern. Ebenfalls besteht die Möglichkeit, Artikelnummern direkt aus Patientenberichten oder Fallplanungen zu entnehmen, indem diese per Drag-and-Drop abgelegt und von einer Texterkennungssoftware analysiert werden.

Verkauf und Vertrieb profitieren

Dass Kunden komplett selbständig zum passenden Produkt gelangen, ist nicht selbstverständlich – noch vor einigen Monaten lief der Bestellprozess umständlich und über mehrere Stufen «von Hand» ab: Der Kunde rief beim Aussendienst an, dieser gab die Bestellung an den Innendienst weiter, welcher die Buchung im ERP (SAP) vornahm. Mit dem Webshop werden nun auch die internen Prozesse optimiert – nicht zuletzt dank des «Sales-Agent-View», einem einzigartigen Feature im B2B.

Mittels «Sales-Agent-View» kann sich der Aussendienst buchstäblich in die Kunden hineinversetzen und kommt in den Genuss derselben intuitiven User Experience. Er kann per Login Kundenhistorien direkt in der Webanwendung nachvollziehen und auf Anfrage Bestellungen im Namen des Kunden aufgeben, welche dank der Anbindung ans ERP automatisch ausgelöst werden. Die durchgängige Datenbasis trägt wesentlich zur gezielten Verkaufskommunikation bei und reduziert den administrativen Aufwand, die Fehleranfälligkeit und Bestellverzögerungen.

Alles an einem Ort

Natürlich profitiert auch der Kunde von einem eigenen Loginbereich: Individuelle Rabatte und Vertragssituationen, die bereits im SAP hinterlegt sind, werden berücksichtigt und automatisch angewendet, sobald sich der Kunde im Webshop einloggt. Zudem umfasst die digitale Konsolidierung in einem persönlichen «Hub» auch individuelle Services, die weit über die Grundfunktionen eines Standardshops hinausgehen.

Unter anderem können sogenannte «Konsignationslager» über den Webshop verwaltet werden. Dabei handelt es sich um Lager, die Thommen Medical direkt in Zahnarztpraxen zur Verfügung stellt – das hat den Vorteil, dass Produkte bei Bedarf sofort zur Verfügung stehen und nicht geliefert werden müssen. Das gesamte Handling und die Inventarisierung kann über den Shop abgebildet werden und wird dadurch wesentlich vereinfacht.

Tech-Highlight: Composable Commerce

Kollaborationen zwischen Eyekon und Intelliact sind bekannt für eigenständige und nachhaltige E-Commerce-Lösungen nach Mass (siehe Cases EAO oder Compona). Auch bei Thommen Medical wird eine optimale Durchgängigkeit der Daten dank einem einzigartigen Headless-Ansatz gewährleistet: Dieser baut auf spezialisierten Komponenten bzw. Microservices auf, die in einer intelligenten Frontend-Anwendung (Progressive Web App) zusammenkommen. Technologisch wurde dieses Projekt jedoch um einen neuen, radikalen Aspekt erweitert: Die strikte Trennung zwischen Kauf- und Inhaltsinformationen, um maximale Flexibilität in der Produktkombinatorik zu erreichen.


Die Transaktionsschicht setzt sich nur aus jenen Komponenten zusammen, die für die Kaufabwicklung relevant sind (Composable Commerce), darunter das Distributed Order Management System Commerce Layer (optimiert Preis und Lieferzeiten für Kunden). Im Content-Layer werden hingegen strukturiert vernetzte Inhaltsinformationen hinterlegt – hier erlaubt GraphCMS die intuitive, einmalige Erfassung granularer Bausteine, die beliebig oft ausgespielt werden können. Es handelt sich also eigentlich um zwei hochspezialisierte Headless-Systeme, die ausserdem dezentral gehostet werden. Dadurch wird global eine herausragende Performance mit durchschnittlichen Antwortzeiten von 100 Millisekunden (0.1s) erreicht. Angesteuert werden die Systeme über eine Progressive Web App, die je nach Bedarf auf Mobile Devices installiert bzw. gecached werden kann.

5-fach ausgezeichnet

Der Best of Swiss Web Award zeichnet jedes Jahr herausragende Arbeiten mit Schwerpunkt Webtechnologie aus. Von insgesamt 351 Einreichungen im Jahr 2022 wurde der Thommen Medical Webshop unter die Top Ten gewählt. Er gewann Gold in der Kategorie Technology, Silber in den Kategorien Digital Commerce und Business sowie Bronze in den Kategorien Productivity und Marketing.

"Der Thommen Medical B2B-Webshop ist eine Commerce-Lösung zur Bestellung von Zahnimplantaten. Das Kauferlebnis ist beispielhaft umgesetzt und bietet eine intuitive User Experience – so wie man das im B2C-Geschäft schon länger erwarten darf, im B2B-Bereich aber erst ganz selten antrifft", so das Urteil der Jury.

Awards